داستان یک برند

متروپلیس استی لادر: رایحه ابرشهر

متروپلیس یکی از کمیاب‌ترین ادکلن‌های کلاسیک تولید شده توسط استی لادر است. پس از معرفی متروپلیس در سال ۱۹۸۷، این رایحه حدود پنج سال در بازار دوام آورد و پس از آن تولید این ادکلن متوقف شد.

چرا متروپلیس استی لادر که جایزه بهترین ادکلن مردانه سال ۱۹۸۸ را از موسسه عطر ایالات متحده دریافت کرد به این سرعت ناپدید شد؟ هر چه باشد برنده‌های سال‌های دیگر مانند اگویست پلاتینیوم شانل (Egoiste Platinum Chanel)، تری درمس (Terre d’Hermes) و ای من موگلر (Amen Mugler) هنوز هم در ویترین‌ها دیده می‌شوند. اما این‌ها برندگان جایزه فی‌فی (Fifi) آمریکا بوده‌اند. بیایید به متروپلیس نگاهی بیندازیم و تاریخ آن را مرور کنیم.

تیم خلاق استی لادر ادکلن متروپلیس ساخته دست پی‌یر وارگنی عطرساز را انتخاب کرد که به خاطر ادکلن‌های مردانه پرفروشی مانند دراکار نوآر گای لاروش (Drakkar Noir Guy Laroche) در سال ۱۹۸۲ و باس نامبر وان هوگو باس در سال ۱۹۸۵ شناخته می‌شود.

متروپلیس

نمی‌شود گفت که این تیم دقیقاً وارگنی را چگونه قانع کردند ولی روشن است که مخاطبین متروپلیس باید متفاوت از مشتری‌های ادکلن لادر مردانه باشند که یکی دو سال پیس در همین بطری‌ها به بازار آمدند. از روی رایحه (و بسته‌بندی سفیدرنگ) می‌توان گفت که متروپلیس ادکلنی تازه‌تر، پر انرژی‌تر و بانشاط‌تر است؛ درست مانند زندگی در شهرهای بزرگ در مقایسه با شهرهای کوچک.

ظاهر سبزگونه و متالیک ادکلن آنقدر پیچیده است که هر عطرشناس ماهری را شیفته خود می‌کند. رنگ این ادکلن از روغن اساسی نرولی و مرکبات است و سایه‌رنگ‌هایی از اسطوخودوس و لینالول دارد؛ می‌توان رنگ سبز نعناعی غیرمنتظره‌ای را نیز در این ادکلن دید و با این‌که شبیه خمیردندان و آدامس (اما به شکلی خوشایند) به نظر می‌رسد حس و حال مثبتی را در تمام طول روز برای مصرف‌کننده به ارمغان می‌آورد.

این رنگ سبز آشنا در قلب متروپلیس نیز وجود دارد اما ظاهر خمیردندان شکل آن با استفاده از ادویه و گیاهان معطر کمتر به نظر می‌رسد؛ هر چه باشد به سختی می‌توان چنین فرمول پیچیده‌ای را در محصولات مراقبت از دهان و دندان یافت. با طلوع خورشید و شروع استفاده از متروپلیس حس تازگی و نشاط به شما دست خواهد داد. با رایحه ادویه‌ای و گیاهان ایتالیایی در قلب این ادکلن، حس خوب خوردن پیتزا روی نیمکت پارک به شما دست می‌دهد؛ همچنین بوی تنباکو تازه و رایحه‌ صابونی استشمام شده از متروپلیس چیزی منحصر به فرد است. رایحه‌ پر جنب‌ و جوش، آرام و ریتم‌دار متروپلیس آغاز روزی خوب را به شما نوید می‌دهد. رنگ و لعاب متروپلیس ترکیبی از نقره‌ای و سبز است؛ رنگ سبزی ظریف، بانشاط و ادویه‌ای.

رایحه ماندگار ادکلن خاکستری، چوبی و ادویه‌ای و فاقد قدرت خاصی است. به نظر می‌رسد که تیم لادر متوجه شدند مردم از ادکلن‌های مردانه خشن خسته شده‌اند و به دنبال رایحه‌های تازه و سبک هستند. ولی این تیم هرگز به موفقیت ادکلن‌های نیو وست (New West) و کول واتر (Cool Water) نرسیدند که صنعت فشن را در دهه ۹۰ میلادی قبضه کرده بودند. با وجود این پی‌یر وارگنی کارش را با استی لادر ادامه داد. او به تیم عطرسازی IFF پیوست که پلژرز مردانه(Pleasures For Men) و اینتویشن مردانه (Intuition For Men) را تولید کردند که موفق‌تر بود.

از نقطه نظر مصرف‌کنندگان مدرن، متروپلیس ادکلنی جذاب و ارزشمند است. البته ماندگاری و پرتاب بوی آن تنها در مقایسه با دیگر ادکلن‌های استی لادر که غلظت بیشتری داشتند تعریفی ندارد. آیا این اشتباهی بزرگ بود؟ یا این‌که دلیل دیگری برای شکست متروپلیس وجود دارد؟

به نظر می‌رسد دلایل متعددی برای عدم موفقیت این ادکلن متعدد وجود داشته باشد. این رایحه بیشتر ساکنین بزرگ‌ترین شهرهای دنیا را هدف قرار داده بود. شعار «در شهر بزرگ زندگی کن و دنیا مال تو است» همه ساکنین شهرهای دیگر دنیا را جا انداخت. سازنده چنین شعاری کیست؟ آیا قصد وی ایجاد کمپین زندگی در ابر شهرها بوده یا تبلیغ جاه‌طلبی و رقابت، تجارت موفق، انرژی و جنبش، دستیابی به موفقیت و قدرت؟ یا اینکه نیت وی تبلیغ ادکلن متروپلیس بوده است؟

لیزا مینلی به عنوان چهره متروپلیس معرفی شده بود. لئونارد لادر قبل از عرضه متروپلیس گفت: «می‌خواستیم مفهوم جنب‌وجوش و انرژی ابرشهرهای دنیا را منتقل کنیم. هیچکس به خوبی لیزا سمبل شخصیت ابرشهرها نیست».

مینلی به خوبی انرژی ابرشهرها را در ادکلن خود وارد کرده ولی این شاید در مورد مردان شهرنشین صدق نکند. (جالب است که لیزا با وجود آن‌که از ادکلن وایت لینن استفاده می‌کرد اظهار داشت که در صورت تولید استی لادر زنانه را در تبلیغات آن حاضر نمی‌شود). تور مینلی در شهرهای بزرگ آمریکا (شیکاگو، لس آنجلس، هیوستون، دالاس، نیو یورک و غیره) در حمایت از متروپلیس به خوبی در رسانه‌ها منعکس شد ولی این تلاش‌ها درست مانند حضور برد پیت در پوستر شانل شماره ۵ بود که به فروش کمکی نکرد. حتی با این که طبق گفته مینلی همسرش مارک گرو از این ادکلن استفاده می‌کند. اگرچه در پوسترها ذکر شده بود که متروپلیس برای مردان ولی مردم رایحه این ادکلن را زنانه می‌دانستند.

متروپلیس

نام متروپلیس و پوستر تبلیغاتی آن به فیلم سیاه و سفید فریتز لنگ با همین نام اشاره داشت که به عنوان سردمدار فیلم‌های صامت سینمای آلمان و همچنین بزرگ‌ترین شکست آن شناخته می‌شود. در این فیلم دنیای شهری بزرگ به دو بخش زندگی مرفه در آسمان‌خراش‌ها و زندگی فلاکت‌بار زیرزمینی تقسیم می‌شود. طبق گفته کارگردان تصویر این شهر در سفرش به نیویورک در سال ۱۹۲۴به وی الهام شده بود. این فیلم با به تصویر کشیدن تصویر عدالت اجتماعی آنچنان گوبلز سیاست‌مدار نازی را تحت تأثیر قرار داد که از کارگردان خواست درباره حزب نازی هم فیلمی بسازد. ایده اصلی فیلم متروپلیس در عبارت «قلب باید واسطه بین دست و سر باشد». اما به نظر می‌رسد که در داستان تجاری این ادکلن جای قلب یا داستانی گیرا در مورد عشق خالی باشد. ولی فکرش را بکنید که اگر این ادکلن در شرایط کنونی بازار ادکلن وارد می‌شد چه اتفاقی می‌افتاد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *